长尾分布网络作品面临的版权问题与对策

引言

　　出版业因互联网技术和数字技术的发展而发生巨大变革，网络作品的创作和发布形式、人们数字阅读习惯的形成既显示着数字出版业广阔的前景，也决定了数字出版与传统出版在管理和营销方面的诸多不同。数字出版经过多年发展，已步入产业共赢时代，数字出版生态圈涉及传统出版机构、技术开发商、内容集成商、渠道提供商、平台运营商和终端生产商以及作品创作者，其中网络作品创作和管理是核心，而版权管理是影响创作者、使用者尤其是供应商的关键问题。网络作品可以分为大众作品和小众作品，前者是指流行、畅销、受众多、受关注度高的作品，后者一般是指分布广泛，但每个作品的受众和使用量都不高的作品。

　　克里斯·安德森（Chris Anderson）通过总结新兴的网络经济现象，提出长尾理论[1].对网络作品来说，长尾是作品按销量、阅读量、流行度、下载量或其他度量值大小排列成的一个类似尾巴的形状，越流行的排在越靠前的部分，各个度量值连线形成长尾曲线。当网络作品的分布符合长尾理论时，其版权管理面临的新挑战以及如何应对成为值得研究的课题。鉴于此，本文对网络作品的长尾分布形态进行统计研究，同时分析长尾分布网络作品面临的版权问题及应对策略。

　　1 基本概念

　　1.1 长尾理论

　　长尾理论是网络时代兴起的新理论：当商品储存的场地足够大，流通的速度够快，展示渠道够宽广，商品的生产成本急剧下降，甚至个人都可以进行生产；同时，由于网络销售平台的发展，商品的销售成本急剧降低，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有人卖，都会有人买。

　　这些需求和销量不高的产品就是需求曲线的长尾，它们共同占据的市场份额，可以和畅销的热门产品市场份额相当，甚至更大[2].长尾理论的提出来自美国一家在线音乐公司Rhapsody 公司的顾客消费数据。克里斯·安德森将该数据绘制成图后发现，数据所形成的曲线与任何需求曲线截然不同。该曲线根据流行度排序，开始的形状与其他需求曲线类似。曲线最前端表明，几首大热门曲目被下载无数次，接下来则随着曲目流行度降低而陡然下降，但一直没有下降至零点。第 10 万首曲目的下载量仍是千位数，其后，曲线不断延伸，需求一直不曾停止。

　　在曲线末端，曲目的月下载量只有 4-5 次，但仍然没有降至零点。在统计学中，该形状的曲线被称作“长尾曲线”,因为相对头部来讲，尾部特别长。因此，克里斯·安德森将该曲线体现的规律命名为长尾理论[3].传统的 80/20 法则在长尾市场中发生了 3 种变化：（1）市场提供的产品比之前要多很多；（2）找到这些产品比之前容易，销售额在小市场和大热门之间的分配变得均匀；（3）由于各种商品之间的市场差异变小，流行程度高和流行程度低的产品都能创造利润。长尾理论的推出并非完全推倒二八法则，而是换一种思考方式，将眼光聚焦到80%的产品，即便这些产品单个利润并不如前20%的产品，由于存货成本低，80%的非热门产品在长尾市场创造的利润可能远非传统市场所能及。产品种类的丰富性、搜索成本的降低以及样本示范力量都能推动需求由头部向尾部转移，即从 20%转向 80%,从热门转向不那么受追捧的领域。二八法则更多地适用于物质稀缺的经济形态，所以人人都追逐大规模生产的“短头”;而长尾经济学更适应于网络环境下的丰饶经济模式，追求多品种生产的“长尾”.“长尾”和“短头”之间的关系就像货架的争夺，但二者并不是对立的。长尾理论提出的经济模型要求兼顾二者，既要有范围经济，也不放弃规模经济[4-5].

　　1.2 网络作品

　　作品是通过作者的创作活动产生的，具有文学、艺术或科学性质并以一定物质形式表现出来的一切智力成果[6].当作品在网络上发表、传输或流通，则称为网络作品。它是将信息以数字形式储存在光、电、磁等存贮介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机、阅读器、手持终端或其他类似设备阅读使用的作品[7].网络文学作品包括小说、诗词、散文、随笔、漫画，受到大多数国家的版权法和主要国际版权公约的保护。网络作品具有独创性，不仅包括储存和流通方式上的创新，更主要表现在内容和思维的新颖性上，且其存在形式是虚拟的。同时，由于互联网信息总量大、传播速度快，网络作品更新速度快、更新周期短，具有不稳定的特征[8-9].根据形成方式的不同，网络作品分为原创网络作品和转载网络作品。网络作品并非法律新定义的作品类型，包括数字化表达的文学、美术等传统作品，也包括直接以二进制数字编码形式创作表达的计算机软件、数据库、多媒体等多样形式的网络原创作品[10].网络作品以数字化形式存在，可以在任何时间、被任何地域的计算机终端浏览[11].

　　2 网络作品的长尾分布形式

　　海量网络作品的长尾分布是指将所有网络作品按照点击率、阅读量、下载量或其他量值进行排序后，排在前面的作品点击率最高，排在后面的作品点击率下降，但所有的作品都会有读者点击。因为网络平台给予作品足够的展示空间，任何一部作品，只要有人写，就会有人看。又由于创作网络作品的成本降低，这些点击率（或阅读量或下载量）较低的网络作品共同创造的市场价值，可以和点击率高的少数畅销网络作品的市场价值相当，甚至更多。

　　以起点中文网为例，其小说书库截止笔者调查之日共有 1321919 部作品供读者选择，数量巨大。随着库内作品的不断增加，书库内容不断丰富，原有作品类别不能满足广大读者的需求。

　　2009 年 7 月，起点根据当前热点对作品分类作了调整，调整后的作品分为玄幻、奇幻、武侠、仙侠、都市、历史、军事、游戏、竞技、科幻、灵异、同人、图文、职场、文学、女生 16 个大类，每个大类下再细分出小类，其中玄幻类306768 部、奇幻类 62335 部、武侠类 34501部、仙侠类 114332部、都市类 160643部、历史类 35368部 、 军 事 类 8980部、游戏类 50277部、竞技 4937 部、科幻类 57652 部、灵异类 22219 部、同人类 39179 部、图文类 2926 部、职场类 11226 部、文学类 15578 部、女生类 311003 部。

　　以数量最多的女生类小说为例，该大类下又细分古代言情、仙侠奇缘、现代言情、浪漫青春、玄幻言情、悬疑灵异、科幻空间、同人小说、游戏竞技、耽美小说 10 个小类，每类作品数量不一。

　　再以其中的浪漫青春类为例，共计 36341 部。当中，10 万字以下的有 33954 部，10 万 -40 万字的有 1987 部，40 万 -80 万字的有 305 部，80万字以上的 95 部。

　　在 10 万字以下的 33954 部浪漫青春类小说中，创作已完成的有 892 部。将这 892 部小说按点击数排列，排名第一的 《澳洲梦旅》 点击数为 693422 次，排名第二的 《拽公主的绝美爱恋》 点击数为 212527 次，排名第三的 《腹黑王子的拽拽公主》 点击数为 113784 次，下降趋势很快；排名最后的是 《痞子富少的专宠：没爱，我们谈谈钱》《请回头因为我在》，点击数有 10次，排名倒数第二位的是 《一本桃花集》《王子变校草：外星的婚约》《转身是别离》，点击次数均为 19 次。此 892 部作品的分布曲线见图 1,去掉前 3 部点击数在 10 万次以上的网络作品，重新绘制点击数分布曲线，如图 2 所示。因为排名最前的作品的点击数与排名靠后的点击数相差巨大，且排名靠前的作品点击率下降趋势过快，导致所有点击数形成的曲线贴合于坐标轴上。如果将图片放大，可以看出，网络作品长尾部分与坐标轴围合的空间面积要大于畅销作品与坐标轴围合的面积，符合长尾分布。

　　这 892 部小说的总点击数为 3931350 次，去掉前 3 部作品后，余下 889 部作品的点击总数为 2911617 次，其中排名前 20%的作品共 178部，点击数合计为 2062492 次，占 889 部作品总点击数的 70.8%.可见，在作品总数扩大到一定程度时，作品的点击数分布将从二八法则向长尾分布转换。若以点击数大于等于2 万次作为畅销的标准，则畅销作品共有 22 部，点击数累计为 1828995次，占892部小说总点击次数的46.5%.在剔除前 3 部作品后，排名第一的作品点击数为 83890 次，以点击数大于等于 1 万次作为畅销的标准，则当中的畅销作品共有 62 部，点击数累计为 1419827 次，其点击总数占 889部作品的总点击数的 48.8%.因此，以上述两种方式计算，长尾分布作品的点击总数均已超过畅销作品，作品点击次数的排列分布与长尾理论相符合，即无论什么作品，只要有人写，就会有人看。虽然小众化的作品的点击量远不如畅销作品，但由于小众化作品的海量性，庞大的作品基数所汇集的点击数之和，可以和畅销作品相当，甚至超过少数的畅销作品。 

      网络作品的长尾分布还表现在时间上。在网络作品发布最初的一段时间里，其点击浏览阅读量可能占到总点击浏览阅读量的一半；随着时间的推移，阅读人数逐渐减少，但后来所有时间累积的点击浏览阅读量总和同样可观，甚至超过前面一段时间的总量。有人对一些博客发文进行统计，发现发文前 4 周的总点击量占总流量的30%,其他的 7 成流量，全部来自后续若干个月的累积。长尾理论表明，社会文化和经济正逐渐从关注销售曲线头部那些种类较少的主流畅销产品，转向关注尾部那些数量惊人的利基产品（Niche Product）。随着时间的增加，在理论上任何一种作品的点击浏览阅读量都会增加。

　　3 长尾分布的网络作品版权管理问题

　　对网络出版市场而言，畅销作品依旧深受青睐，人们会尽最大可能去实现其价值。一部好的文学作品可以卖到几十万元甚至上百万元，如果改编成电影、电视剧或网络游戏，版权费用会更加高昂。2014 年 6 月，上海市第二中级人民法院对上海玄霆娱乐信息科技有限公司（原告）诉北京幻想纵横网络技术有限公司（被告）侵害作品信息网络传播权纠纷案作出一审宣判，判决被告赔偿原告经济损失人民币 300 万元以及合理费用 3万元。案件原由是被告未经许可，在网站上使用了与原告签署了版权协议的作品，该作品在搜索排行榜上排列第一，点击数逾 2 亿次，法院依据被告从案外人中国移动集团浙江有限公司的收入分成 170 余万，结合其他案情，作出 300 万元的赔偿判决，该案从一个侧面反映了网络流行作品的巨大价值。

　　然而长尾部分的小众化作品，由于每个单位作品的价值很低，其版权管理的受重视程度并不及畅销作品。要实现这些小众化作品的数字版权价值，才能让原创作者获取其创造性劳动所带来的经济收益，调动作者创作的积极性，促进数字文化的多样性发展。事实上，由于这些小众化作品的海量存在，它们累积起来的总的经济价值也非常之大，不能因为无法单独计算其中一个作品的经济价值，而忽略整个长尾。

　　长尾分布的网络作品版权问题属于网络作品的版权问题，但又有其特点。长尾分布网络作品很重要的特征在于创作人数众多、作品众多，但每部作品的受众不多。因为长尾分布的作品不受重视，所以较少人关注其版权问题，既不利于促进作者创作作品的积极性，也不利于多样文化的发展。

　　博客、微博、微信朋友圈、自媒体等模式，使得网络作品的传播和交流变得更加方便快捷，人们随意写的一段话或者认真构思的一篇长文，随手拍的几张照片或专业剪辑的一段视频，被上传到网络后，都可以变为网络作品在网上传播。

　　原创者作为版权的所有人，很多时候也并未意识到其作品的版权价值，在未产生巨大利益前，一般都不会想到要确定自己的版权所有者地位。而在现有作品管理模式中，除了文学网站的付费阅读以外，绝大部分的原创网络作品都是免费的。

　　博客、视频网站等的运行模式基本上均以免费内容吸引访客、增加流量，然后通过人气获得广告收益，以此保障网站的运营。基于内容免费，网站一般也不会向内容的提供者即版权所有者付费，很多人都默认了这种模式的合理存在，即小众的长尾分布的作品无所谓版权。

　　然而，长尾分布的网络作品是创作者通过创作性劳动产生的成果，这些作品在发行传播过程中，获得的商业价值都体现为版权。即便读者能免费获取这些内容，也并不意味着这些内容理所当然都是免费的。网络作品所带来的广告收入及其吸引使用者所带来的网站 / 平台的影响力，均是长尾网络作品的价值所在。根据“三次售卖理论”,媒体第一次售卖的产品为有价值的内容信息，在获得读者购买内容费用的同时，也获得特定读者群的注意力；第二次售卖的是读者群的注意力，获得广告收益；第三次售卖的是媒体自身的无形资产---品牌，通过品牌影响力取得收益。以视频网站的运营模式为例，视频网站的第一次“售卖”是大量免费视频的推广，这些视频，有些是网站已购买版权的，有些是网站用户自拍的网络作品。视频网站在推广这些作品时，虽然是免费的，但却是有价值的内容信息。观众在观看这些内容时，对网站产生了注意力的聚集。第一次“售卖”实现了网络作品的劳动价值向观众的使用价值转移。“二次售卖”是指在视频网站或视频播放前加入广告，继续以免费的方式吸引更多的观众，观众越多，广告收入越多。

　　视频的版权价值并未直接从观众中获得，而是从广告收入中得到补偿，即广告收入包含有版权价值。由此可见，长尾分布的网络作品在传播过程中，为所在平台带来的网络收入以及影响力，都是长尾分布的网络作品的价值体现[12].做好长尾分布的网络作品的版权管理，主要有三个目标：（1）创立网络作品发布平台的品牌营销，更好地实现网络作品的价值；（2）鼓励作者的创作积极性，提高作者对网站的粘性；（3）实现作品的多样化发展，促进文化的繁荣。在前文中提到的“三次售卖理论”中，第三次售卖的是媒体自身的无形资产---品牌，通过品牌影响力取得1自己的品牌，才能更好地留住优秀网络作品的创作者，才能吸引到更多的使用者，甚至是付费使用者，实现价值的良性循环和网站的长远发展。品牌的建立和留住优秀的作者，均离不开版权管理。

　　由于作品数量众多，传播方式多样，传播速度快，使用者分布广泛，如何实现长尾分布的网络作品使用授权，是长尾分布的网络作品版权保护过程中面临的另外一个难题。长尾分布的网络作品每次使用时都需取得相应作者的单独授权显然并不现实，与发布作品的网站平台签署协议还是交由集体组织管理值得探讨。

　　4 长尾分布的网络作品的版权管理办法

　　4.1 长尾分布网络作品的法律保护

　　目前，我国已经出台了关于网络作品版权管理的法规及条例，逐步加强对网络作品的版权保护。有些作者已开始学会拿起法律武器，维护自己的版权，如几年前发生的多位作者联名诉百度文库侵权案、作家维权联盟诉苹果侵权案。针对长尾分布的网络作品的版权，同样适用于已有的网络作品版权保护法律条例。

　　但对于长尾分布的网络作品，首先需要确认作品对应的版权人。因为关注度低，当某个作品引起注意时可能已经过了多次转发，如何确定版权人是实践中的一个问题。着作权人可以按照着作权法和实施条例的指引，在网络作品发布时，将受法律保护的权利管理信息附在一起发布并传播，禁止破坏权利管理信息的行为。网络长尾作品法律保护的另外一个问题是如何授权和收取使用费，对于创作者而言，凭个人之力向众多的作品使用者进行授权及收取使用费不太现实；对于使用者而言，联系每位创作者并支付报酬也要付出较大的交易成本。

　　4.2 长尾作品网站版权管理模式的建立

　　长尾理论最初是从商业零售中的规律引发思考而总结出来的，那么，长尾分布的网络作品要实现其版权价值，也可以借鉴商业网络零售模式。商业零售是指直接向顾客销售产品和服务，也就是人们经常听到的 B2C 模式，即 Businessto Customer.企业网站面向消费者在线直销，是 B2C 的电子商务模式。如果把网络作品的经营网站，如起点中文网，看成一个销售产品的企业网站，它销售的产品正是众多的网络文学作品。而作者是网络文学作品的内容提供商，相当于有形实物产品销售环节的生产厂家。实物商品网络销售或电子商务的常见模式有网上订阅、付费浏览、广告支持和赠与。网上订阅在 RSS 技术推出后一直受大众欢迎，人们不再需要通过浏览和搜索大量信息来选择自己喜好的内容；广告支持的电子商务模式，则常见于以吸引更多消费者注意力为目标的商品，同样也适应于要先吸引读者阅读的作品。

　　网络作品发布平台的运营管理者，需要获得更多作者提供的作品，才能有足够的内容吸引读者（消费者），然后才能有盈利的机会。所以，提供网络作品的网站首先要购买作者的版权，然后以免费或付费的形式提供给读者，再从中赚取差价。这中间的差价，也包括顺便出售广告展位的部分。以怎样的形式购买长尾分布的网络作品，即小众化作品的版权，并能保证作者的创作积极性，提高作者对本网站的粘度，即为长尾分布的网络作品的版权管理办法。

　　如前文所述，虽然整个长尾分布的网络作品的价值很大，但是单一的长尾分布的作品，其价值量并不好计算。网站要整合众多网络作品的数字版权，则需要一种新的版权管理方案。起点中文网使用“微支付”和会员制[13],这种模式可以扩大到所有长尾分布的网络作品，不仅仅限于文学作品，也包括图片、视频、动漫、音乐等各类型作品。

　　网络作品数字版权整合需要版权管理与交易平台支撑。该平台的信息管理系统能够确定版权所有者，并能对版权价值进行自动结算。版权价值的自动结算可以根据网络作品的点阅数，转载数等，通过一定的加权，计算其实际的价值量。

　　即便是读者的点阅无需支付任何费用，但每一次点阅，对于网站而言都带来流量的增长，而流量的增长能够促进网站的品牌化发展并吸引广告投入。如果某个平台对于网络作品的管理仅限于网站内，而不涉及全网，那么，网络作品的发布人在该网站第一次发布内容时，如果未注明是转载，则将被视为原创，网络作品的发布人就是版权人，并将享有该网络作品的版权价值。

　　网络作品的读者、听众或观众等通过网络平台使用网络作品，有免费和付费两种模式。免费的内容限定在一定的量上，这部分的版权价值通过网络作品的二次售卖实现。在支付会员费才能看到作品内容的模式下，网络平台将部分广告收益以积分的形式返还给作品使用者，可以用来抵扣或支付付费作品的使用费用。信息管理系统会自动记录网络作品的点阅数、转载数，并将相应加权计算的价值以积分或者直接付现的形式发放至作者账户，作者能够获得读者支付的费用以及广告费用中对应的份额。平台也在读者支付的费用以及广告费用中分成，获得提供平台服务所应得的收益。通过这样的整合，实现了各方的利益平衡，使平台在更好地服务数字内容出版和运营管理之外，也让海量长尾分布的网络作品的版权价值得以实现。

　　在加强公共数字文化建设的大环境下，国家鼓励广大人民群众参与公共数字文化建设，创作网络作品，这样，网络作品的集体管理组织和制度建设显得非常重要。这个组织可以建立一个网络监测系统，监测网络作品的发布，分析新发布的网络作品是否属于原创。对于非原创的作品，可以提示引用，或者只作登记处理。当发生网络作品版权争议时，网络作品的集体管理组织可基于作品登记，很快判别网络作品的版权所有者，为解决版权争议提供依据，维护版权人的权益。

　　5 结语

　　人们日益增长的精神文化需求，由过去的共同兴趣向个性化转变。而网络作品的多样化，又为人们发展多样化的文化需求提供了条件。由于人们能够方便地选择自己感兴趣的作品，使得作品被选择的几率呈长尾分布成为可能。本文通过分析起点中文网某类作品的点击数，对点击数按从多到少排列，绘制分布曲线。曲线末端部分与坐标轴围成的面积要多于头部畅销作品与坐标轴围成的面积，说明网络作品的点击数分布符合长尾理论。曲线的最末端始终未与横坐标重合，说明无论什么作品，只要有人创作，就会有人使用。但本文只是一个探索性研究，选取的样本较少，点击数分布在从“二八理论”向“长尾分布”转换中，是基于网络作品的无限量的，所以有待开展更大样本量和更大范围的研究。

　　长尾分布的网络作品属于小众化作品，很多作者都并不在意其版权价值，要实现这些小众化作品的数字版权价值，同时规范网络作品的使用，促进网络文化市场发展，需要提高创作者的版权意识，确立版权所有者地位。网络作品是创作者的创作性劳动成果，在发行传播过程中获得的商业价值则体现为版权。长尾分布的网络作品也不例外，即便使用者能免费获取这些内容，但免费使用可增加网络流量，带来广告收入，提高了网站的影响力。长尾分布的网络作品的版权如果需单独进行授权，成本可能超过作品本身能创造的价值。网络作品在发布时，许可所在网站对网络作品进行管理，或者通过委托版权集体管理机构来授权，那授权过程将会简单许多。

　　本文提出，可以在网络作品发布平台建立一个版权自动结算信息系统，对发布的网络作品版权人进行确认，同时根据长尾分布的网络作品的点阅数和转载数进行加权，将其通过增加流量吸引的广告以及建立网站品牌所体现的版权价值进行自动结算。作者按照协议获得读者所支付费用的分成和网络作品发布平台的奖励；网络作品的使用者在付费使用作品时，网络平台将广告费以积分的形式返还给作品使用者；网络作品发布平台则通过广告收入和读者所支付费用中的分成维护网站的运营，以此实现所有用户的利益平衡。

　　参考文献
　　
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