自 2000 年以来,跨国公司直接并购中国企业,尤其是龙头企业的案例开始逐步增多。在轻工、化工、医药、机械、电子等行业的许多重要领域,跨国公司的产品也已占据国内 1/3 以上的市场份额。总结近年来外资并购中国企业的大量案例,可以发现以下特点:
1 .斩首行动,目标直指行业龙头。 外企虽然有雄厚的资金、先进的技术和品牌优势,但因多方面的原因使得其以独资方式进入中国市场会面临较大风险,而采用并购中方品牌的进入方式则可以有效回避这些风险。外资通过并购处于行业领先地位的企业,利用收购方的渠道来推出自己的品牌产品,并为本方品牌大搞促销活动,却将中方品牌搁置,使中方品牌逐渐丧失生命力,从而达到树立自己的品牌产品作为行业龙头地位的效果。上海牙膏厂的“美加净”牙膏在 1994 年与联合利华合资之初,出口量为全国第一,年销售量达 6000 万支,在消费者通过“美加净”认识了联合利华的前提下,将处于中高端的“美加净”品牌降为低端品牌,并在广告投入上,从 1997 年停止在各种媒体上对“美加净”的广告投放,与此同时,加大对 “洁诺”的投入力度,到 2000 年,“美加净”年销售量下降了 60% 。这样,联合利华既达到了斩首的效果,也提高了自己品牌的市场占有率。
2 .千策万略,只为争夺大股东地位。 跨国并购是一种高风险的行为,在外企并购中一般伴有高技术的转移,这些因素一般会要求进行控制。美国著名经济学家海默说过“如果我们希望解释投资,那就必须解释控制”。美国卡特彼勒公司在 2003 年提交给国内某企业的“投资合作意向书”中要求:合资要在卡特彼勒全球战略下进行,并服从卡特彼勒的全球战略;卡特彼勒要求拥有品牌;将把该企业建成具有生产卡特彼勒产品技术的企业,成为其在中国的生产基地。通常,在外资无法直接通过购买股权而获得大股东地位的前提下,通过与其他的合作方并购中方企业,然后以密谋的方式令该合作方转让股权,从而获得大股东的地位。
3 .不惜血本,但求削弱竞争对手。 对于价值较大知名的中方品牌,外企一般通过巨额资金买断其使用权,据此控制中方品牌 , 再将其打入冷宫 , 消灭对手于无形。在 20 世纪 90 年代初,熊猫洗衣粉在中国市场一度叱咤风云, 1994 年与美国宝洁牵手,熊猫所在的北京日化二厂以品牌、厂房参股 35% ,宝洁以 65% 的股份控股合资公司。合资以后,作为控股方,宝洁着眼于高档洗衣粉市场,力推旗下的高档洗衣粉品牌汰渍和碧浪。而对熊猫的生产年年递减,如今,市场上到处可见汰渍和碧浪洗衣粉,却难觅熊猫洗衣粉的身影。
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