国外特许经营研究的理论综述

特许经营是一种从事商业活动的方法，即受许人被赋予在由特许人设计的营销模式下 从事提供、销售或分销产品或服务的权利，特许人允许受许人使用其商标、名称和广告 .企业实施特许经营后，拥有的门店可分为直营店和加盟店两类：直营店是由企业自己 经营，经理只拿固定工资，实行固定收入契约；加盟店是由受许人拥有特质产权并进行 日常经营，受许人是加盟店的经理，拥有该店利润的剩余索取权，实行分成契约，特许 经营中直营店与加盟店同时共存现象被称做双重分布（dual distribution）或契约混合（ contractual mix）。现将国外研究这一理论的观点综述如下。

　　对于企业为什么会采取特许经营或为什么存在双重分布现象，这一直是国外经济理论 研究较为关注的一个问题，对这一问题的回答，主要存在以下理论解释。

　　一、资本筹集说

　　这一理论是对特许经营产生所提出的最早解释，对刚刚建立的企业，由于缺乏资金， 可通过特许经营的方式来筹集资金，以达到企业快速扩张的目的，当企业逐渐成熟后， 为进行更有效的控制，企业会采取完全直营的方式（caves &murphy （1976）），caves&murphy（1976）指出如果为筹集资金是企业实施特许经营的原因，则所有成功的企业最 终都会将加盟店回购为直营店，因此特许经营不过是一种过渡形式（rtansitionalstate）。

　　资本筹集说出现的时间最早，但由于其解释具有相当的局限性，因此具有较大争议。 如果该理论成立，则意味着特许人在拥有资金筹集的渠道以后或企业成熟后，总部拥有 直营店的比例会提高，但目前没有证据表明这种趋势的发生。而且，根据1986年《创业 家》杂志的调查，1114家特许企业中有223家声称他们可以为受许人提供融资服务。（lafontaine（1992））

　　从特许经营的最初产生来看，一个重要的原因是企业资金短缺，例如汽车生产商缺乏 足够的资金建立自己的零售点，因此，对资金的需求推动了第一代特许经营模式的兴起 ，然而，对于以转让经营模式为主要特征的第二代特许经营模式来说，总部对资金的需 求已成为一种手段，而不是企业发展的目的，企业扩张由以前的资本扩张转化为品牌扩 张，因此，对第二代特许经营模式，以筹集资本为目的的解释很难得到足够的现实支持 .

　　二、风险分担说

　　风险分担说是张五常（1969）首先提出来用以解释佃农的分成合约，张五常将分成合约 看作是一种分担风险的手段，也就是说，产出变化的风险可在合约当事人之间进行分担 .在合约当事人都为风险规避倾向的假设下，地主和佃农都愿意接受分成合约。张五常 认为，合约形式的选择可通过交易成本的差异以及规避风险的假设来解释，只要分担风 险所带来的收益高于相关的交易成本，人们就选择签订分成合约，而不是选择签订固定 收益合约。martin（1988）用该理论来对特许经营的成因进行解释，其中分成合约对应加 盟店，固定收益契约对应直营店，martin假定总部是风险规避倾向更高的一方，这就意 味着总部比分店更倾向于分散化投资，因此总部可通过建立加盟店来分担风险。

　　martin做出的总部风险规避倾向更高的假设通常被认为与事实不符，更能被人们接受 的假设是总部风险规避倾向要低于加盟者，在后一假设下，由这一理论解释得出的一个 逻辑推论是特许权使用费的比例会随着经营风险的增加而增加，即特许人更愿意承担较 多的风险。但lafontaine（1992）指出，如果用企业平均停业门店比例来衡量经营风险， 从实证的结果看，经营风险与特许权使用费的比例呈负相关关系，与风险分担的结论不 符。

　　三、信息搜索说

　　minkler（1990）提出特许经营是特许人搜集和利用当地信息的一种方式，由于特许人对 当地的情况一无所知，即使监督费用为零，特许人也可能无法对受许人进行指导，他引 用麦当劳的例子来说明受许人对产品创新所起的重要作用，minkler（1990）的经验研究 表明，经营时间长的潜在加盟者比经营时间短的潜在加盟者更容易获得特许经营权，可 见特许人更重视受许人在当地以及行业中的关系和经验。然而，总部在当地即使只设立 直营店时，也可通过全部招聘当地人员以降低劳动力成本，并且利用他们对当地的有关 知识和相关关系进行发展，因此，搜集和利用当地信息并非一定要通过建立加盟店才能 做到。

　　四、信号发送说

　　在lafontaine（1992）的经验研究中，80%的样本特许企业都存在直营店和加盟店共存的 现象，即双重分布。gallini和lutz（1992）认为，这是由于特许人建立直营店是为了发 送信号以表明自己经营的质量，从而吸引潜在进入者进行加盟。这一解释得出的结论是 一个高质量的企业总部会选择直营店所占的比例以及加盟费和特许权使用费，并且自己 所能提供的合约使低质量的企业总部无法效仿，从而建立一个分离均衡。gallini和lutz还认为，随着时间的推移，高质量的企业会被人们所认可，因此，企业总部就不再 需要自己经营直营店来进行信号发送，因此，直营店的数量会越来越少。然而，在thomson（1994）的研究中发现，企业最初发展中，加盟店的数量会逐渐增加，然而，随 着业务的成熟，企业直营店也会取代加盟店，即直营店所占比例不一定会越来越低，这 一现象与gallini和lutz的理论预言不符。

　　五、单向道德风险说

　　mathewson和winter（1985）主要关注分店单方面的道德风险，他们认为，如果契约是完 备的，则分店只需要向总部缴纳固定费用就可达到最优结果；但由于契约的不完备性， 因此需要在总部和分店之间实行利润分成，mathewson和winter通过建立单向道德风险 模型来进行分析，从而得出最优契约应是分成契约的结论。

　　mathewson和winter提出特许经营可以解决分店道德风险问题，由于分店的行为很难观 察，因此在分店方面存在道德风险。由于非对称信息的存在，分店知道当地的需求是高 还是低，但总部却不能确知需求的状态，分店在需求高的时候就降低自己的努力水平， 在需求低的时候将低产出水平归咎于自然状态，这就构成了分店的单方面道德风险。

　　在单向道德风险模型中，由于直营店的人员收入与绩效无关，而总部无法直接观察到 其人员的努力程度，因此需要对直营店进行监督，然而当监督成本过高时，总部采用加 盟店的方式更有效率，即总部让加盟者拥有剩余索取权，从而降低监督的成本。总部对 监督成本低的门店采用直营店的方式，对监督成本高的门店采用加盟店的方式。

　　在单向道德风险模型中，得到的结论是特许权使用费的缴纳比例会随着受许人投入的 重要程度和对受许人监督成本的增加而降低，同时，随着经营风险的增加而增加。单向 道德风险模型还预言风险的增加将导致企业更少地依赖于特许经营，但lafontaine（199 2）的实证研究没有支持mathewson和winter单向道德风险模型所得到的推论。

　　六、双向道德风险说

　　在单向道德风险模型中，特许经营关系中的最优契约的约束条件包括两个方面：一是 受许人的参与约束，只有受许人加入特许体系以后得到的回报高于其机会成本，特许人 才有可能开展特许经营；特许人拥有终止契约的权力，只要受许人进入特许体系的所得 高于退出特许体系的所得，特许人就可通过终止契约的手段来使受许人按照自己制定的 标准来行动。二是受许人的激励相容约束，即剩余索取权的分配（residual claims）， 特许人可通过让受许人最大化自己的剩余收益来达到激励的目的。在双向道德风险模型 中，还要再加一个约束条件，就是特许人的激励相容约束。

　　rubin（1978）首先提出可以用双向道德风险来解释特许经营，lal（1990）提出一个较为 正式的分析框架。因为特许人和受许人都拥有自己的私人信息，受许人道德风险如前所 述，特许人道德风险主要表现为不能及时为受许人提供培训、广告等方面的支持等，因 此，特许经营往往被当作一个双向道德风险问题来处理，于是，通过设立一个合理的激 励契约，可有效降低监督成本，特许权使用费分期交纳，就是为了防止特许人方面的道 德风险。lafontaine（1992），sen（1993）和scott（1995）也认为特许人方面存在道德风险 .bhattacharyya和lafontaine（1995）讨论了双向道德风险下的契约性质。从目前的理 论解释看，双向道德风险模型是对特许经营进行解释而应用最广泛的一个模型框架。

　　总之，对特许经营现象的产生，目前还缺乏一个统一的理论框架来进行全面合理的解 释，每种理论阐释都有其合理性，但同时又有其缺陷。目前在中国，企业通过特许经营 实现快速扩张方兴未艾，因此对理论的深入研究将对企业实践具有重要的指导意义，这 就还需要我们结合中国特许企业的实际情况对特许经营现象进行更为深入的理解，在理论探讨过程中，利用相关企业数据对特许经营理论进行实证检验将具有十分重要的意义。

　　「参考文献」：

　　[1]al-najjar，n.i，1997.“incentive contracts in two-sided moral hazards with multiple agents，”joumal of economic theory，74，174-195.

　　[2]bhattacharyya，s.and f.lafontaine，1995.“double-sided moral hazard andthe nature of share contracts，”rand jorurnal of economics，26，761-781.

　　[3]cheung s.n.s，1969.“the theory of share tenancey，”university of chicago press，chicago，usa.

　　[4]coase，ronald，1937.“the nature of the firm，”econmica，4，368-405.

　　[5]dnes，a.w，1996.“the economic analysis of franchise contracts，”journalof institutional and theoretical economies，152，297-324.

　　[6]gallini，n.t.and n.a.lutz，1992，“dual distribution and royalty fees infranchising，”journal of law，economics，& organization，8，471-501.

　　[7]klein，b.and k.b.leffier，1981.“the role of market forces in assuringcontractual performance，”journal of political economy 89，615-641.

　　[8]klein，b，1995，“the economics of franchise contracts，”journal ofcorporate finance，2，9-37.

　　[9]lafontaine，f.（1992），“agency theory and franchising：some empiricalresults，”rand journal of economics，23，263-283.

　　[10]lafontaine，f.and j.oxley，2001.“international franchising：evidence from us and canadian franchisors in mexico，”nber working papers 8179，nationalbureau of economic research.

　　[11]lafontaine，f.and k.l.shaw，2001.“targeting managerial control：evidence from franchising，”nber working paper series.

　　[12]lafontaine f.and m.e.slade，（2001），“incentive contracting and thefranchise decision，”for in advances in business applications of game theory ，k.chatterjee and w.samuelson（eds.）kluwer acdemic press.

　　[13]lafontaine，f.and e.raynaud，2002.“the role of residual claims andselfe-nforcement in franchise contracting，”nber working paper series，n.8868 .

　　[14]lal，r.，1990.“improving channel coordination through franchising，”marketing science，vol.9，299-318.

　　[15]martin，r.e.，1988.“franchising and risk management，”the americaneconomic review，vol.78，954-968.

　　[16]mathewsom，f.and r.winter，1985.“the economics of franchise contracts，” journal of law and economics，vol.ⅹⅴⅲ，503-526.

　　[17]minkler，a.p.and t.a.park，1994.“asset specificity and verticalintegration in franchising，”review of industrial organization，9，409-423.

　　[18]rubin，p，1978，“the theory of the firm and the structuer of thefranchise contract，”journal of law and economics，21，223-233.

　　[19]scott，f.a.，1995.“franchising vs.compand ownership as a decisionvariable of the firm，”review of industrial organization，10，69-81.

　　[20]thompson，r.s.，1994，“the franchise life cycle and the penrose effect，” journal of economic behaviour and organization，24（2），207-218.