绿叶菜、活杀鸡、牛肉、猪蹄……生鲜农产品的买卖搬到了网上。相比逛菜场、跑超市，拖着鼠标游走“网上菜场”要轻松潇洒得多，也“另类”得多。至少，“淘宝”、“京东”等电子商务的领军者都还没有涉足这项业务。网上买菜能成为主流生活方式的一部分吗?

　　上周六，国内最大的优质农产品订购平台“菜管家”(962360.com)在上海正式上线。之前，“菜管家”主办方――市农委下属的上海农业电子商务有限公司做了几个月试运营，结论是“无论困难还是成绩都大大超出预期，已经看到曙光”。

　　为了生存先求“物美”

　　有过网上购物经历的人，对“菜管家”的购物过程应该不会陌生：注册账号后，选定商品放进“购物车”，结账可以用“支付宝”或通过10多家网上银行在线支付，也可以货到付款。据介绍，下订单后，禽蛋肉菜一般隔日就能送进家门。

　　记者数了数，目前“菜管家”卖的蔬菜有66种，牛羊猪肉有50多个品种，海鲜品种则超过20个。

　　电子商务的一大吸引力是“价廉”，不过这条“常规”眼下不适用于“菜管家”，它主要追求“物美”――蔬菜基本都是高品质无公害的有机菜，肉类以礼盒装的为主，食油是清一色的橄榄油。“菜管家”运营总监于田告诉记者，他们目前主要服务高收入家庭。

　　于田介绍，世界上第一个“网上菜场”美国Webvan公司2000年成立，在1年多里，它“烧”掉7.1亿美元，却只换得几十万美元的营业额，迅速破产。不过Webvan并没有白白牺牲。在它之后，纽约成立了一家名为FreshDirect(生鲜速递)的企业，“生鲜速递”只锁定纽约城“小”市场，熬过了4年的亏损期，于2006年开始盈利。

　　网上卖菜有三道坎

　　“菜管家”一起步，就必须跨过三道坎：农产品的特殊经营风险、人们的消费习惯、高昂成本的压力。

　　于田告诉记者，农产品之所以迟迟未能“借道”电子商务，主要因为标准化程度不够。世界上没有两棵相同的青菜;而蔬菜是不是新鲜等等，很大程度上由消费者作主观判断。因此，顾客满意度不好控制。试运营阶段，“菜管家”曾遇到各种理由模糊的退货要求：有客户买了石榴要退，说是装在一个箱子的石榴个头大小有些差别;有人买了冬枣要退，称颜色和网页上照片所示有点出入。

　　消费习惯转换的难度显而易见。一般来说，“上网的人不买菜，买菜的人不上网”――目前网民群体中占比最高的年轻人，有空或有兴趣经常做饭的毕竟是少数。各种因素，加大了“网上菜场”控制成本的难度。比如，如果被退货的是生鲜产品，那拿回来就只能扔了。又比如，消费群小，物流成本就高。

　　准备亏损两到三年

　　既然有诸多难过的坎，“菜管家”为何知难而上?于田说，上海近年来积极发展现代农业，已经开发出一批优质产品，但营销推广各做各的、零碎分散，品牌知名度也不高。上海市郊许多农户已自建网站，想以此降低成本打开销路，不过也属零打碎敲。据介绍，在试运营的半年里，“菜管家”赢得了相当的认可――已初步整合起一批农业生产资源，在本市及长三角地区，与其结盟的农业合作社和龙头企业超过了200家，而销售额超过了800万元。

　　“我们认为，网上卖菜‘决胜于供应链管理’。”于田说。虽然退货率高，但只要提升管理水平，就能将成本控制在可接受范围里;随着客户数量增长，物流配送成本可望大幅下降。他表示，他们做好了亏损2-3年的准备。

　　“如果网上买菜能成为越来越多人的生活方式，我们会开始卖中档食材。”相信无论农户还是消费者，都期待“物美”也“价廉”的“网上菜场”尽快出现。