在网络时代，很多传统媒体不是被打死的，而是被吓死的。

　　《商业价值》杂志 葛鑫 张鹏|文

　　8月24日，《读者文摘》有限公司(Reader’s Digest Association，Inc)向法院正式保护。这是继《基督教科学箴言报》(100年历史)、《洛杉矶时报》、《芝加哥论坛报》、《芝加哥太阳时报》等著名纸媒申请破产保护之后，又一起关于美国传媒界的轰动新闻。

　　紧接着，《商业周刊》也爆出可能以一美元售出的爆炸性消息。最终，10月中旬，《商业周刊》——曾经发行量第一的商业杂志，果然在80岁生日之际以税前930万美元的超低价格被彭博社收购。

　　这两个知名杂志出问题，让原本在报纸圈子里面蔓延的“瘟疫”一下子扩大了范围。很多人评价此次金融危机成为了压垮美国传统媒体的最后一根稻草，一股更加强烈的传统媒体末世论调已经成为了“时代的主旋律”。

　　不过，这些出问题的媒体，比如《读者文摘》，除了受大环境的影响，有没有一些自己独有的原因?

　　这个简单的问题，似乎没有人愿意花时间去思考，因为人们习惯性“贴标签”似的把所有传统媒体的没落，都用来映衬互联网冲击波的强大，而“忽视了苍蝇不叮无缝的蛋”这样颠扑不破的真理。

　　实际上，如果我们抱着认真的态度和专业的视角去分析《读者文摘》这个案例，就会发现这本杂志的凋零与其说是互联网大潮的冲击，不如说是它在时代变迁的大背景下丢掉了自己的灵魂。

　　在“大众时代”辉煌

　　10月9日，世界主要的传媒集团、通讯社以及媒体——新闻集团、美联社、路透社、俄塔社、共同社、英国广播公司、美国时代华纳集团和谷歌等，齐聚北京，于人民大会堂召开了声势浩大的“世界媒体峰会”。

　　在这场传媒巨头云集的峰会上，刚刚上任两个月的《读者文摘》有限公司副总裁、《读者文摘》全球主编佩姬·诺思罗普(Peggy Northrop)也出现在会场。但是与其他雄心勃勃的传媒巨头相比，她显得有些心不在焉。

　　佩姬·诺思罗普的中国之行，同时也是一场公关行为。她表示，《读者文摘》已经和债权人达成一致协议，并正在利用1亿美元的破产保护融资进行业务调整。

　　至此，耄耋之年的《读者文摘》走上了坎坷的自我救赎之路。这本曾经被誉为大众杂志“王者之花”的传奇媒体，在创立87年后，终显凋零之相。

　　回顾历史，这本由华莱士夫妇靠借款600美元于1922年创立的杂志，在告别刚创刊头几年的农业信息面孔后，很快就成为了美国首屈一指的大众刊物。几十年来，它的报道重点不在最强势的企业与最耀眼的名人，而是在生活与心灵。

　　从1935年8月刊出曾引起汽车工业和交通运输业巨大变革的《忽然死亡》(此文也是该媒体的第一次采访报道)，到《论童真》和《说节欲》两篇文章掀起美国的反婚前性行为运动;从鼓舞二战中每个散兵坑和军中福利社的美国士兵，到安慰牙医诊所里面的每一位病人;从慰藉屡遭挫折的尼克松使其最终登上总统权位，到感化亚洲的政治家(1965年，《读者文摘》中文版在香港创刊，曾荫权是其忠实读者)。

　　《读者文摘》在21世纪到来前的70余年间，以曾达到1700万册的巨大发行量和无可比拟的文化号召力，无可争议地成为世界覆盖范围最广、影响力最大的平面媒体，并于1990年成功上市。而华莱士家族也凭借这本媒体的商业成功和社会影响力，成为了美国的著名慈善家。

　　在创刊后的70余年间，历经了收音机、电视时代的冲击，《读者文摘》一直保持着持续的辉煌。但它最终没有抵御住网络时代的信息冲击和社会文化的巨变。《读者文摘》自上世纪90年代中期开始订阅量下滑，2005年首次出现亏损。

　　2005年8月，这本杂志迎来了自己的第1000期。在那期的文章里面，主编杰姬·里欧(Jackie·Leo)并没有回顾《读者文摘》的辉煌历史，而是把那期杂志做成了对未来数十年的展望。很显然，她非常努力要带领这本媒体跟随时代的变化，希望在网络社会中依旧找到自己最主流、最大的“大众媒体”的感觉。

　　现在看来，她的一系列举措毫无作用。因为在这个时代，其追寻的就是一个虚幻的理念──对传统媒体来讲，现在根本就没有“大众”这个概念!

　　被“小众时代”吓死

　　实际上，华莱士家族对《读者文摘》的改革并不算晚。1998年，富有传统媒体运营经验的托马斯·雷德(Thomas O. Ryder)被聘为读者文摘集团总裁兼CEO。他被授权开始大刀阔斧地对这个媒体进行改革。

　　首先，经营思路上，读者文摘集团放弃了一本杂志包打天下的局面，开始逐步扩大自己的阵营，先后收购了书趣公司(Books are Fun，1999年)、雷曼杂志出版集团(Reiman Publications，2002年)。自此，《读者文摘》集团的阵营扩大到27本杂志和若干种图书。这么做的目的主要是要充分发挥读者群庞大的优势，通过更立体的服务尽可能地挖掘读者的价值。

　　然后，托马斯·雷德推动《读者文摘》在2002年改变刊物装帧设计──一改之前的文化风格，娱乐明星开始登上杂志封面。2003年，《读者文摘》开始起用前《Smart Money》杂志的总裁克里斯托夫·兰比亚斯(Christopher Lambiase)担任新的出版人，杂志广告也开始越来越多元。

　　总体上来看，《读者文摘》的改革都围绕着两个中心：多元化和吸引年轻人群。而之所以这样做，其实是由于他们已经感觉到发展势头大不如前，传统的“大众概念”似乎已经无法通吃读者，而他们自己正在变成“小众杂志”。比如，《读者文摘》曾经是一本面向各个阶层的文化杂志，但是在那些新生代读者眼里，这只是一本半娱乐、半健康，“家庭妇女在茶余饭后打发无聊时光的平庸读物”。

　　这种状况当然让他们感到难以接受。所以，重新定位，扩大“盘子”就成了必须的手段。但是在密西西比大学杂志创新中心主任萨缪尔·胡斯尼(Samir·Husni)看来，《读者文摘》这次变革属于南辕而北辙：“他们希望杂志跟上时代，但反而失去了DNA。”其言外之意是家庭妇女怎么了?有这个庞大的读者群你还不满足?