上司的新要求

　　阿Q在国内一家著名的快销品公司做了好几年的品牌经理，心里满是体会。这几年里，阿Q花在媒体广告、终端生动化表现、DM直线广告投放等方面的钱不在少数，效果也不错，可阿Q还是不太满意，更别提他的直线上司了。

　　有一天，上司把阿Q叫进自己的办公室，对阿Q说：“以前总是公司给你100块钱，你做100块钱的事，现在要对你提些新要求，公司给你100块，你最好能干出200块的活来。打个折扣，回报至少也该比100块要多。”

　　阿Q心里很清楚，上司是想让他尝试一些非常规的品牌运作方法，别老是在“广告+终端”的传统运作模式里打转。这些日子以来，每次的公司例会上，上司总会自觉与自觉的流露出自己对农夫山泉和格兰仕之类公司的羡慕。

　　“农夫山泉和格兰仕不仅是造势高手，也是借势奇才，他们每年的传播费用并不大，所取得的效果却是我们的好几倍，原因就在于他们擅长‘杠杆’运 作，懂得利用别人的资源为自己的品牌办事”，上司说这些话的时候，眼睛时不时会扫下一旁埋头做笔记的阿Q。阿Q没敢抬头，但直觉告诉他，上司正盯着自己。

　　躲是躲不开了，阿Q只得闷着头皮答应下来。下周二的公司营销例会上，阿Q得向上司呈报一份品牌借势运作的基本草案，大致的罗列一下下半年的的思路和工作开展方法。

　　当天例会开的时间好长，一直持续到了下午五点半。快下班的时候，一向守时的上司看了看表，对大家轻松的说，“大家下班吧，明天上午将各自下阶段 的任务与工作细化表交给我”，然后穿上衣服，回了自己办公室。同事们一个个嘟哝嘟哝的走了，只有阿Q一个人呆呆地坐在会议室里，不想离去。

　  朝非常规传播工具靠拢

　　阿Q想想，其实上司交给自己“并非是不可完成的任务”。这两年，他自己也一直在琢磨，如何进一步改进自己的工作，如何花小钱办大事，如何提供自己品牌运作上的ROI(投资回报率)。对于上司的要求，阿Q有自己的一些看法。

　　常规的品牌运作方法，如媒体广告、公关、活动行销、终端生动化、促销等传播工具的ROI随着竞争的加剧，已经越来越低了。每个品牌都在做着同样的事情，以这些常规传播工具为核心的品牌运作方法，很难在传播上与对手形成鲜明的差异化，不管是诉求点，还是传播的势能。

　　阿Q喜欢将传播活动所引起的冲击力称为“传播的势能”，他认为这个概念除了可以让“品牌冲击力”变得度量并可控之外，还有一个更重要的原因，就是“势能”能够清晰的刻画出目标受众面对传播活动与众不同的感受。