80后消费者，白酒营销新思维

　　——失去你，我做不到，我的80后消费者

　　面对80、90后消费者，白酒企业需要建立理性思考和感性营销。

　　白酒企业新困惑。没有了消费者，谈何市场，谈何销售?

　　近十年来，随着中国经济发展水平的不断提升，人们的消费水平和消费观发生了巨大的变化，不再选择实惠，选择经济，不在选择价廉，选择价值;不在选择“理性”，更在于“感性消费”。作为奢侈品，白酒逐步被洋酒、红酒以及黄酒，甚至于果汁、乳汁品所替代;作为文化消费物，白酒是尊重与交流感情的载体，80后更加追求“自我感受”，不把白酒作为交往的必需品，尊重别人从尊重自己开始;

　　80后，他们是一群什么样的人群?和60、70后消费群相比，他们呈现出什么样的价值观，以及在这种价值观影响下的消费观?

　　60后、70后消费者更多的是遵从着中国传统价值观;而中国传统价值观中的核心是群体意识，这就需要60、70后具备了尊重团体意志，尊重家庭意志，尊重他人意志。通俗的话来理解，这种价值观可以用“失去你，我做不到”来形容;在这种价值观的驱动下，尊重与群体交流意识成为主流消费观，而白酒就成了这种主流消费的物质载体，因此，随着60、70后逐步成为推动时代的核心力量后，白酒消费走到了一个繁荣阶段。而80、90后由于受外部环境以及家庭教育的双重影响，西化思想以及现代价值观;80、90后消费者核心价值观在于独立意识，具有自己独立价值观;这种价值观并不建立在其他人身上，对事情有自己的主张，体现在消费观上面，他们是一群崇尚个性、崇尚感性、崇尚自主意识、崇尚自我，追求自我价值的实现，甚至于忽视别人的价值观。这种价值观下，很容易诞生出“失去你，我做得到”的文化观以及消费观。

　　面对80、90后消费者，白酒企业发出了不同的声音，同样声音大小也不同。部分白酒企业采取了逃避策略。典型代表是以老村长、龙江家园为代表的东北酒。白酒的主战场选择了北方，忽视了南方;因为在北方，白酒的消费氛围依然很浓厚，尤其是河北、河南以及东北等地;抓住年纪大的，忽视年纪青的;因为年纪大的，依然对白酒情有独钟;抓住城市，忽视农村的;因为农村消费者，依然认为白酒最最好的、也是最实惠的招待客人的载体。

　　失去你，我做不到，我的80后消费者，白酒企业新选择;更多的白酒企业选择了顺应80、90后消费者的营销策略，白酒企业进入了新营销时代，典型代表是洋河蓝色经典酒以及郎酒。

　　白酒企业新思维;白酒需要现代化，白酒需要时尚化;何谓现代化，这可以从白酒的产品属性上演绎，白酒要演绎时尚。白酒口感与香型多元化，白酒度数的低度化都是白酒顺应现代化的典型趋势和要求，山东、浙江等很多白酒产品度数都降到了35度;淡雅、柔和、醇和等口感多元化，以及清香、兼香复合香型多元化是基于不同消费人群的个性化选择趋势，而低度化则是健康消费文化的发展趋势;这种趋势必然在未来中国白酒营销中呈现主流趋势，在这一点上任何坚守“传统”的白酒企业，均不会得到消费者的认可。

　　白酒企业最难做到的就是时尚化;这与自古以来中国白酒的根基文化使然。连普通消费者都认为白酒是一个很传统的东西，它不太时尚;然而，如今无数成功的时尚导向的案例告诉我们，传统的白酒也在时尚。洋河大胆突破传统，创新时尚蓝色，大获成功;水井坊也突破传统，走时尚品牌塑造路径。实践告诉我们：白酒是一个传统的东西，但是我们面临着越来越时尚化的年轻消费人群，我们为什么不敢突破自己，以时尚的路径演绎传统的白酒呢?

　　白酒行业进入新营销时代;笔者认为，白酒企业要导入新营销思维。这种新营销思维的核心是“一个坚守，两个创新”。“ 一个坚守”指的是白酒企业不能放弃对卓越品质的放松，中国白酒最大的活力就是工艺与品质的优良;任何不重视品质的品牌塑造都是无稽之谈，从长远来看，终将被淘汰出局。我认为，未来中国白酒整合的一个最大的要素就是基于核心基酒资源的整合与较量;“两个创新”指的是基于品质基础之上的营销创新与品牌创新。

　　营销创新方向主要有三点。首先，白酒企业需要重新界定企业的战略思考能力，如何面对转型中国之新生派?如同当年百事可乐阻击可口可乐之百事新一代一样，白酒企业需要勇敢面对白酒新一代。产品创新是根本，也是白酒企

　　业最难改变的因素之一。无数白酒企业“无视”消费习惯以及消费人群的变化，仍然坚守传统白酒而不愿意，哪怕是在度数上的适度降低，香型上、口感上等的适度差异化，他们认为，白酒就是白酒，老祖宗留下来的就需要我们坚持。其次，白酒企业要重新界定企业的系统营销思维能力，核心是基于对80、90后现代消费者消费习性而做出的新产品研发，包括产品、包装、概念、价格以及渠道体系等等;衡水老白干借助淡雅老白干的新品研发，顺利实现了产品升级就是一个很好的案例;多元化渠道体系规划与设计也是我们白酒企业需要重新审视的一个方向，因为我们发现80、90后消费者的消费渠道越来越多元化、个性化、网络化，这种趋势也逐步延伸到传统白酒行业，我们需要在这方面进行战略性升级。

　　品牌创新主要有两点方向，一是基于80、90后现代消费人群的消费心理的品牌核心挖掘;尊重、友情等是白酒最主要的品牌核心，我们可以从多元化核心要素来建立白酒新品牌核心和品牌诉求，重塑白酒消费文化以及消费价值;洋河的蓝色文化和口子窖的尊重文化正好诠释了传统与现代的两种品牌核心，他们同样都获得了巨大的成功;在坚守我们的“友情文化”、“缘文化”之后，我们能不能诉求自信、洒脱的白酒文化呢?白酒企业率先实施新品牌策略的就是郎酒集团。2004年左右，郎酒改制成功之后，率先实施了新品牌策略，提出了“神采飞扬·中国郎”的品牌核心，2006年更是邀请颇受争议的黄健翔倾情代言，作为国内最优秀的足球解说员，对事业的执著、独成一格的黄氏解说，以及为人坦率、直言的个性，常常迸发出的激情，尤其是世界杯的惊天之吼，更是将其个人的魅力很好地展现在亿万观众面前。而这些恰恰与郎酒“中国郎”所倡导的那种执着、韧性、激情、本色、社会责任感等品牌内核因子相吻合。可以说从品牌代言人与品牌个性的默契程度上来考虑的话，郎酒选择黄健翔作为品牌的代言人是比较合适的。新郎酒、新形象，新品牌更是符合现代年轻、尤其是80、90后消费者的价值主张。

　　二是基于这种品牌核心之下的品牌塑造路径选择，“要爽由自己”“我的地盘听我的”、动感地带、“精彩在WO”“快乐女生蒙牛酸酸乳”等一系列成功针对80、90后消费者的品牌营销活动，无疑对白酒企业具有很强的指导意义。

　　王健，方徳智业(北京/安徽)营销咨询机构事业部总经理，酒类行业实战营销专家，兼任多家酒类企业战略营销顾问和营销总经理。中国快速消费品研究中心(CNFMCG) 资深营销专家，中国酒类商学院(WMBA)首席培训师、咨询师，《销售与市场》特约培训专家。以酒类、食品、快速消费品实战营销见长，独创渠道、产品、品牌"三位一体价值体系"，其方德智业营销团队独创的"五种盈利模式创新"，帮助中国本土快速消费品快速激活市场与营销团队