前西门子家电中国区域总裁博喜德博士曾感叹说，与中国相比，德国的家电柜台冷冷清清。在中国的家电卖场里，企业扎堆叫卖自己的技术优势，为吸引消费者的眼球，不仅各种新奇的概念满天飞，企业间的口水战也时不常地为热闹的市场再添一把火。但是随着消费者日趋理性与成熟，概念炒作已很难再现当年的红火。

　　概念炒作披着技术外衣

　　曾供职于某知名高档音响企业的宁晓伟先生告诉记者，当初在对产品进行包装时，对一个音箱中再简单不过的铝制金属块，他们也绞尽了脑汁。经过包装后，这个铝制金属块叫做“精密数控宝石刀在镭射的轨迹下一次切割成型的纯铝相位塞”。经过这样的包装，一对音箱卖1万元，而其他品牌的同类产品最多卖5000元。

　　概念炒作往往随潮流而动，如从2003年暴发的非典，到去年流行的甲流，均使健康消毒概念在家电市场上大行其道，负离子净化、紫外线杀菌、臭氧消毒……有些产品甚至打出了纳米技术的旗号。

　　同时，如对音箱中的那个铝制金属块包装一样，所有的概念炒作都披上了技术的外衣。比如洗衣机市场上的同步离心洗、银离子、模糊风干功能、酶素洗……平板市场上的量子芯平板、双倍素数字高清、双核芯、六基色……统统让人摸不着头脑。

　　不仅如此，就连企业间的口水战也从过去的排行榜之争转向了“技术批判”。2005年，微波炉两大巨头格兰仕和美的爆发“紫微光之争”，险些闹上法庭。2007年夏季又爆发了空调铜铝连接管之争，“挺铜派”和“挺铝派”的争端在行业协会及相关专家的出面干预下才总算偃旗息鼓。时隔两年之后，铜铝之争再次在燃气热水器行业上演。此外，在水家电行业，针对饮水机也发生过“有胆派”与“无胆派”的大论战，豆浆机行业则就豆浆应干打还是湿打问题起过争执，而变频空调与定频空调谁更节能的争论刚刚平息不久，变频空调内部就又爆发了关于低频运行技术的争论……

　　部分概念炒作涉嫌欺骗

　　上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋认为，在家电业发展的初期，价格战是企业赢得市场、扩大规模的主要方式。但持续盲目的价格战导致企业利润降低。为了减少成本，既有宣传功效又能打压对手的概念炒作和口水战成了企业不约而同的选择。“概念炒作是市场不成熟的表现。”中国家电协会理事长姜风指出，由于家电产品属于冷关注产品，即消费者只有在需要购买时才会去留心，因此大多数人对家电产品和技术了解不多，因此挑选家电时也很容易受企业宣传的影响，于是企业要想获得消费者的认可，便不得不跟风，比较典型的如抗菌、杀菌概念的风行。

　　博锋认为，企业从单纯的价格战转向注重营销宣传，应该说是一件好事。在概念炒作的初级阶段，由于消费者对产品尚未有充分的了解以及对技术的盲目崇拜，企业推出的种种概念及企业之间的技术攻击的确吸引了消费者的眼球。但是，概念营销被应用得如此“炉火纯青”，甚至演变成了企业间的口水战，就有些过分了。

　　一位消费者曾告诉记者，他冲着“丰富的音响模式”这一概念把某品牌彩电抱回了家，试了半天才发现各种声音模式都一样。打电话咨询，厂家技术人员回答说：差别肯定有，用专业仪器才能测出来。

　　国家家用电器监督检验中心检验部部长鲁建国也表示，为了提高市场竞争力，不少家电产品都增加了辅助功能，并提出了一些概括性很强的概念，这对于消费者来说应该是一件好事。一些概念打标准的“擦边球”，甚至游走于标准的真空地带。在国家标准相对滞后的情况下，这也无可厚非。但国家权威机构的检测表明，不少企业的产品达不到其宣传的功效，这便有了欺骗消费者之嫌。

　　过度炒作造成信任危机

　　记者调查发现，随着消费者的日渐成熟和理性，概念炒作反而让人感到无所适从，一些名不副实的概念炒作甚至因此让企业失去了消费者的信任。

　　在苏宁北京紫竹桥店，正在选购空调的消费者周先生告诉记者，非典暴发时，他听信了企业的宣传，以高出普通产品数百元的价格买了一款光触媒空调，可使用过程中发现并非如企业宣传的那样神奇。这次买空调，他打算买一个功能最简单的产品。

　　消费者何女士则表示，她对电器基本一窍不通，想把家里的电器更新换代，可到家电卖场一逛才知道现在买家电已经今非昔比了，“什么抗菌啦、保鲜啦、免拆洗啦……促销员口若悬河，各说各的好;上网看看，又发现有不少文章说这些都是概念炒作，让我总怕买了假东西，到现在想更新的家电也没买齐。已经买了的也像撞大运，生怕哪天有人告诉我东西买错了。”

　　产业在线分析师王娟举例说，企业在变频冰箱的推广中相互拆台，以技术之争相互诋毁，对变频冰箱的市场增长有不小的负面影响，这也是变频冰箱市场一直难以取得质的突破的主要原因之一。

　　王娟还告诉记者，在市场更加成熟的欧洲，消费者会很理性地关注家电产品的品牌、质量、工艺设计、功能的实用性、能效标识和产品的可靠性等，而对产品内在的技术概念不感兴趣。所以在欧洲市场，即使是高端家电，企业也往往把产品的卖点放在漂亮的外观设计上，而非技术概念。她相信随着中国家电市场的日渐成熟，消费者对产品的要求也会更加实际。

　　●专家观点

　　产业内耗将致多方受损

　　北京工业大学环境与能源工程学院制冷学科部教授李红旗认为，中国市场呈现出世界上少有的家电业竞争如此激烈又如此非理性。长期的非理性竞争产生了一些不应发生的技术争论，并且将这些技术争论引入到市场营销和对消费者的导向上，出现技术争论市场化的不良倾向，造成行业的混乱。在技术发展上，个别企业过分关注外围辅助功能和各种概念的炒作，导致一些技术研发甚至与产品节能等大趋势背道而驰。在市场营销上，某些企业缺乏竞合观念，唯我独尊观念强烈，并且利用似是而非的观念对消费者进行误导。上述种种不健康的竞争既造成了行业的混乱，又增加了企业的成本，最终导致各方受损。

　　李红旗指出，中国已成为家电制造大国，家电企业都已具备了相当的技术和经济实力，除非企业内部自身的原因，从外部挤垮一个企业几乎是不可能的，一个企业欲独占市场也是不可能的。在这种情况下，企业唯有建立共存共赢、协同发展的观念，消除内耗，科学对待技术争鸣，诚信对待市场和消费者，不投机、不取巧，才是产业发展之道。企业与其热衷于内耗和表面化的经营理念，倒不如苦练内功，做好自己的产品，未雨绸缪面对未来。

　　其他业内专家则表示，遏制家电业的过度炒作，外部力量的介入必不可少。相关政府部门、消费者组织和行业协会应该通过有针对性的测评，向公众提供确切的数据，澄清事实真相，同时加快标准的制修订，打压恶意炒作的生存空间。

　　●记者手记

　　中国家电业心理年龄待成熟

　　把脉中国家电业，我们发现与中国80后们共同成长的中国家电企业，与80后们有着相似的问题：30年的时光虽然让个头儿长得又高又壮，但是心理年龄却还都不够成熟，因此仍然偏爱着儿时擅长的游戏。我们希望通过这一系列报道，提醒中国家电企业认识到自己正在长成巨人，需要学习巨人间的游戏规则，并通过与同伴之间的竞合，营造出更好的生存空间。

　　换句话说，中国家电业的“战国七雄时代”才刚刚开始，企业之间的竞争转变为巨人与巨人之间的对话。在这个时代，巨人之间连问题都是同质化的，材料成本飙升、招工不足等是走出家门进入国际市场的企业共同面临的问题。“冷兵器时代”的近身肉搏战术现在不仅无法获得 “杀敌一千自损一百”的辉煌，甚至有可能陷入“杀敌一千自损九百”的困境。但是，我们发现企业仍然在沿用他们过去的竞争手段：价格战一直在延续，服务战仍主打延长包修期，概念炒作和口水战愈演愈烈，而企业每一个营销战术也仅仅能“各领风骚三五月”，其实，这无不是市场不成熟的表现。

　　没有成熟的消费者就没有成熟的市场。但是在采访中我们发现，中国的消费者们正变得成熟起来，企业的各种营销噱头越来越难以影响到消费者的选择，产品的实用性、适用性、舒适性等成为消费者日渐关注的重点。因此，我们认为家电企业也应该尽快成熟起来，从心理上迈入巨人竞争时代。

　　科技和服务才是巨人时代竞争的真正王牌，而其核心是创造性亲民政策的研究与推出，也就是研发消费者真正需要的产品，提供消费者真正需要的服务。

　　在对亲民核心技术的研发上，国际家电品牌每年的投入是惊人的。比如飞利浦电动剃须刀每一款新产品从立项到生产需要两年的时间，在这两年时间里，他们结合消费者的需求，不断研究新技术应用到产品中去，以保证每一款新产品都有不同于旧款的技术卖点，对手只能跟进，不能超越。在技术储备方面，日韩家电企业倾向外观设计的技术创新，欧美家电企业则立足于产品品质方面的技术创新。

　　中国企业也应该尽快摒弃低端的价格战、概念战、口水战，去关注消费者真正需要的东西，在面对对消费者有益、对社会有利的事情时，行业巨头应该走联合研发、共同创新之路，而不是相互拆台。

　　事实上，巨人之间并非你死我活的关系。曾身陷口水战的某企业老总感叹说，如果某个市场变成了一家独大，那么这个寡头因为缺乏竞争的激励，也就变成了温水中的青蛙。市场是一片果园，没有任何一家企业有能力单靠自己去种植和收获，只有与同行们同种同收，才能让果园更繁荣，收获更多更大的果实。如何在博弈中创造共赢局面，是摆在中国家电企业面前的一个重大课题。