曹丽娟/图

　　在日前举行的香港第三届亚洲零售业年会上，德勤中国并购交易服务公司发布的《赢得中国消费者青睐》报告指出：中国消费者渐趋成熟，商品是否物有所值正在取代品牌和价格成为购物决策中的关键因素。在中国一二线城市，物有所值一致成为首要的购物决策因素，并且正影响着三线城市消费者的购物模式。消费专家指出，物有所值消费理念的成熟，标志着中国消费市场正在步入理性消费时代。在这个时代，女性凸显出对购物的决定性作用，并对产品的质量、宣传、服务都提出了新要求。

　　家电消费“她”做主

　　SHE是12世纪才出现的英文单词，而直到1917年，现代诗人刘半农才创造了汉字“她”，但“她”却成为了美国方言学会评选出的“21世纪最重要的一个字”。数千年前，女性曾统治氏族世界，而今，随着信息社会的到来，女性再次攀上了事业与生活的高峰，没有人再怀疑“女人能顶半边天”。

　　在消费领域，“她时代”早已精彩揭幕，女性在消费行为中的决策影响力惊人。万事达卡国际组织发布的“万事达卡女性先驱指数”表明，高达79.9%的中国大陆女性认为自己掌握着家庭财政大权。在家庭消费中，女性常常是决策者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品有购买决策权，由于还承担了多种家庭角色，因此也是绝大数家庭成员生活用品的实际购买者。当然，家电消费也不例外，如今，家电市场已经深深打上了“她时代”的烙印。

　　电视机早已经是家庭必备，相关调查显示，女性在电视机前消耗的时间要远远超过男性。记者调查发现，在曾经被视为“男性地盘”的家电卖场，如今已全面被女性接管，无论是在电视、空调、冰箱等大家电销售区还是在电饭煲、微波炉、加湿器等小家电销售区，处处都有女性的身影，男性则多是扮演着陪同的角色，最后拍板的大都是“她”。

　　在大中北京中塔店，记者遇到了前来选购家电的宋先生。宋先生爽快地告诉记者，他家刚装修了房子，他是来陪妻子选家电的。“其实我不愿意来，可她非要我来，让我当参谋。其实参谋也算不上，只要她看中的，我反对也没用。就拿刚买的空调来说，本来我想挑一台变频产品，可我太太却说价格贵，不划算，用的时间少，发挥不了变频节能的作用，最后还是根据她的意愿买了一台定频的。我只负责去柜台刷卡交费。”宋先生笑称：“就连我用的剃须刀，也是她相中的。”

　　记者随机访问了20位正在选购家电的消费者，“她做主”的占到了75%，“他做主”的只有15%，另有10%是协商解决。

　　“她”要求物有所值

　　女性是一类特殊的消费群体，兼具感性与理性，一方面处处精打细算，另一方面也很容易因某种说不清道不明的感觉产生购买冲动。但值得注意的是，女性比男性更懂得如何消费，对生活品位和消费质量有着较高的要求。中国电子商会副秘书长陆刃波指出，虽然家电业擅长的价格战很容易引发女性消费者的购买冲动，但这种冲动并不意味着就能现实购买。冲动之后，女性消费者更容易冷静下来仔细对比，只有达到物有所值的要求，她们才会掏出钱包。

　　记者在家电卖场走访看到，降价的招牌随处可见。消费者刘女士告诉记者，虽然特价空调价格低，她也不会买，因为“这类低价产品不仅能效比低，不节能，外观设计也大多比较落后，买回家后常觉得碍眼。性能、静音等效果也较差，满足不了提高生活品位的需要。”刘女士还告诉记者，单纯的低价并不能代表物有所值，按照她的观点，一台家电产品必须同时满足价格适中、性能良好、功能实用、外观设计人性化等多种要求，同时还要能满足节能环保需求。

　　陆刃波指出，如今消费者最为敏感的已经不再是价格了。企业间的竞争也不再是简单的价格竞争，而是产品价值的竞争。以空调业为例，今年，价格因素在竞争中所占位置有了很大的后移，反映出价格对空调消费的决定力量越来越弱，消费者更看重质量、功能、品牌综合起来的价值，只有高性价比的产品才会得到消费者的认可。

　　“她”拒绝概念炒作

　　我国家电业经过30多年的发展，虽然在产品种类、市场规模和技术等方面都取得了很大成绩，但产品同质化也是不争的事实。为了在同质化中寻找不同，一些企业急功近利，挖空心思制造概念，利用与消费者之间的信息不对称进行概念炒作。对此，中国家电协会副秘书长陈钢指出，女性对新概念的接受度和关注度明显低于男性，在家电消费“她时代”，概念已经不再是决定购买的重要因素，过度的概念炒作甚至会适得其反。

　　以目前家电市场热衷的低碳概念炒作为例，《赢得中国消费者青睐》报告就指出，尽管可持续性发展问题日渐重要，但中国消费者并不愿意在低碳这类抽象概念上支付溢价。大多数消费者认同低碳概念，但并不会特意购买以低碳作为卖点的产品。仅有10%消费者接受低碳作为一种商品价值主张，并愿意以高出非低碳产品10%-20%的价格购买标明是低碳的产品。

　　“她”看重售后服务

　　长期以来我国家电企业都存在重销售轻服务的现象，企业营销也一直是以产品营销占据主导，真正能促进家电业健康发展的服务营销却一直被忽视。对此，陆刃波指出，在理性消费的“她时代”，由于女性更关注细节，更关注人性化的感动，所以对售后服务提出了更高的要求，家电竞争只有从产品营销转向服务营销，企业才能真正赢得竞争主动权，才能获得长足的发展动力。

　　与其他竞争手段相比，服务营销要求企业具备的素质和能力要高许多。价格战往往是以牺牲利益为代价的操作，企业只要平衡好规模与利润就能够实施，而概念炒作和事件营销只需建立一支好的策划队伍。但是，服务营销则要求企业必须建立一套完善的售后服务网络，配置专业的售后服务人员及体系，还要有一套支撑服务产业化运营的模式，可以说，售后服务是最能够体现一个企业综合实力的环节。

　　专家指出，在家电消费“她时代”，企业只有以消费者为中心，正确把握好女性消费者的脉搏，为消费者提供物有所值的产品，树立诚信服务的理念，建立人性化的服务营销体系，才能最终在这个时代立足。